Intervista a Stefano Giovannoni

comment : Off

È probabilmente il designer italiano che meglio ha saputo coniugare la vena espressiva, figurativa, affettiva con quella commerciale, con un occhio a tenere alta l’asticella della qualità e l’altro a fiutare e anticipare il mercato. Conosciuto al pubblico per le sue numerose icone pluricopiate (dagli omini Girotondo di Alessi al Bombo di Magis) e noto alle aziende per la sua forte personalità, negli ultimi anni si è affermato come progettista di punta anche nel Far East, dove ha individuato non solo un Paese partner a livello produttivo, ma anche di business. Finalmente quest’anno, dopo tanti anni di dialogo, dibattito e – diciamolo – discussioni con le fabbriche del design, Stefano Giovannoni inaugura un suo nuovo brand, Qeeboo, che al Salone del Mobile presenta la sua prima ampia collezione con le firme di Marcel Wanders, Nika Zupanc, Andrea Branzi, Richard Hutten e le Front, per un totale di circa 25 oggetti.

Chiara Alessi: Quando descrivi Queeboo, con l’entusiasmo e l’innamoramento di un’avventura nuova e totalizzante, più che un’azienda sembra che tu ti riferisca a un nuovo modello di business tout-court. In che senso?
Stefano Giovannoni: È molto importante dare attenzione al livello globale, capire verso dove si sta muovendo il mondo. Per esempio è interessante interfacciare l’Occidente con l’Oriente, cioè il nostro know-how con la capacità produttiva che hanno certi Paesi emergenti. Penso che, anche nel nostro settore, il modello economico stia cambiando. Marcel Wanders con Moooi e Tom Dixon col proprio brand, sono le operazioni più forti, più interessanti e di maggior successo commerciale degli ultimi vent’anni. Mi sono mosso in questa direzione proprio perché ero convinto che un creativo potesse – come del resto avviene normalmente nel mondo della moda – essere a capo di un’operazione di brand. Sono convinto che con Internet questo possa succedere più agilmente anche nel mondo dell’industrial design. Oggi, tutte quelle funzioni pesanti che avvenivano nelle vecchie aziende possono essere gestite in outsourcing: considera solo il magazzino, le spedizioni, la rete distributiva. Io ho costruito un’azienda estremamente leggera, con pochissime persone, pochissimi costi, dove tutto, anche la parte commerciale è delegata all’esterno. Per cui, oggi, non è difficile trovare le strutture adatte su Internet che possano svolgere tutte quelle funzioni che tradizionalmente non potevano non essere all’interno dell’azienda.

Chiara Alessi: E quindi l’azienda che cosa diventa?
Stefano Giovannoni: L’azienda diventa il nucleo fondante dell’operazione dove, naturalmente, c’è un’art direction che è in contatto diretto con l’ingegnerizzazione e la produzione, l’ufficio acquisti e l’ufficio contabilità. Il processo è estremamente semplificato. In questo senso, Qeeboo è un’esperienza altamente innovativa, perché siamo riusciti con un investimento abbastanza limitato – parliamo di poco più di 1 milione di euro – a creare una famiglia di 25 prodotti coniugando al meglio le capacità produttive italiane con quelle di Paesi emergenti. Credo che, alla fine, anche da un punto di vista imprenditoriale sia un’operazione da guardare con molta attenzione, perché probabilmente un risultato analogo poteva essere raggiunto da un’azienda strutturata con 50 persone impegnate su questo progetto. Noi l’abbiamo fatto spendendo meno di un quinto dell’investimento necessario per un’operazione di questa entità, riuscendo a concentrare le decisioni, ottimizzando i costi, riducendo gli sprechi. Anche perché la decisione di intraprendere in maniera definitiva questo progetto è stata presa soltanto sei mesi fa, nell’ottobre scorso.

Chiara Alessi: Quando, in una normale azienda, i tempi di reazione viaggiano di solito sui due anni… E pensi che questo modello si sostituirà a quello delle aziende tradizionali?
Stefano Giovannoni: La partita importante si giocherà sul terreno della distribuzione. Sicuramente c’è un conflitto forte tra retail e aziende. Le aziende hanno sempre più bisogno di vendere a prezzi scontati su Internet o attraverso altri canali e questo spesso crea un conflitto con il mondo della distribuzione tradizionale. I prodotti che vengono venduti su Internet da tutte le aziende del design hanno spesso prezzi inferiori a quelli a cui il negozio ha comprato i propri prodotti, perciò si crea una situazione che diventa insostenibile. Fino a qualche anno fa c’era attenzione a non travalicare questi limiti, oggi la situazione è quasi selvaggia e non potrà reggere ancora per molto…

Chiara Alessi: Nel caso di Qeeboo quindi voi venderete prevalentemente online?
Stefano Giovannoni: Sì, ci muoveremo prevalentemente online anche se non ci precludiamo la distribuzione del retail. Ma il dato innovativo è che noi partiamo con l’idea dell’online e usiamo in alcuni casi la valvola di compensazione della distribuzione tradizionale, al contrario di quello che fanno le aziende tradizionali. Anche i prezzi che facciamo, perciò devono tenere conto del comportamento di chi fa acquisti online e cerca l’affare, cerca il prezzo barrato… È una strategia completamente diversa che incide anche sulla scelta del moltiplicatore da usare.

Chiara Alessi: Ci racconti com’è nata l’idea di Qeeboo? C’è un aneddoto privato che mi raccontava tua moglie: una sedia messa su un sito di vendita online che solo in un weekend ha venduto circa 2.000 pezzi?
Stefano Giovannoni: Da un po’ di anni sentivo il bisogno di pensare a un’azienda di nuova generazione. Ero partito da un progetto di design-fashion, poi l’azienda con cui stavo portando avanti quel progetto ha deciso di soprassedere perché nel frattempo la crisi si era acuita. Però mi era rimasta la voglia di creare qualcosa che andasse al di là di quello che era stato fino ad allora il mio ruolo di designer per le aziende. E quindi, nel momento in cui ho avuto la possibilità, e ho incontrato un investitore di Hong Kong che mi ha permesso di avere un sostegno finanziario all’operazione – benché detenga io la maggioranza delle quote – ho deciso di partire con questa nuova azienda e siamo stati velocissimi perché per tutti i prodotti abbiamo fatto uno stampo, quasi tutti a iniezione. Nel frattempo, oltre a Qeeboo, mi sono occupato dell’art direction di un’azienda, Ghidini, che si appresta a diventare leader nel settore del design per l’ottone. In sei mesi, quindi, abbiamo fatto due aziende con più di 60 prodotti, ed è una bella soddisfazione. 

Chiara Alessi: E come ti sei sentito a essere tu dalla parte dell’industriale?
Stefano Giovannoni: Mi è piaciuto molto. Fare le scelte, decidere le strategie, indubbiamente per me è molto più gratificante e interessante. Un designer deve subire continuamente scelte aziendali che spesso non condivide. Credo che la possibilità di fare azienda sia per un designer il lavoro processo più alto e più evoluto dal punto di vista professionale.

Chiara Alessi: Invece, mi chiedevo rispetto alle questioni più spinose, come quelle legate alle certificazioni o alle questioni amministrative, che normalmente competono alle aziende, come te la sei cavata?
Stefano Giovannoni: C’è un primo nodo importante che, per i prodotti in plastica, è l’ingegnerizzazione, per cui devi avere una competenza interna altissima e molto tecnica e specifica, perché magari alcuni designer coi quali lavoriamo talvolta non hanno la competenza tecnica per disegnare un prodotto in 3D che possa uscire stampo. Soprattutto per le sedie: rari sono i designer che sono in grado di  disegnare una sedia in plastica fino ad arrivare alla versione finale. Per cui il nostro studio ha dovuto lavorare per mesi, anche nei weekend, anche sui progetti di altri designer. Ma questo lo abbiamo fatto con la consapevolezza che alla fine la cosa più importante è il risultato finale.

Chiara Alessi: Poi ti sei scelto anche una famiglia di progettisti amici, quindi sarà stato piacevole lavorare insieme… Ma mi chiedevo, rispetto a un tema che so che ti sta a cuore, quello del sistema royalty, come ti sei mosso coi designer che lavorano per Qeeboo?
Stefano Giovannoni: Sicuramente quello delle royalty è un sistema da preservare. Ho sempre creduto che il sistema delle royalty sia profondamente connesso al modello di business delle aziende italiane, quello ha creato la fortuna del design italiano. I designer che lavorano per la mia azienda lavorano con contratto a royalty. È un modello che funziona, se applicato con correttezza. Far sentire il designer presente e partecipe anche a livello economico e riconoscerlo come autore del prodotto è qualcosa di molto utile per il suo effettivo coinvolgimento economico.

Chiara Alessi:
 Mi sembrava di aver capito che invece tu, ultimamente, avessi messo in discussione questo sistema…
Stefano Giovannoni: Io non l’ho mai messo in discussione. C’era, nel design, tutta una seria di giovani designer e di giornalisti che hanno prodotto una serie di articoli o manifesti in cui lo criticavano, ma io sono sempre stato un fermo sostenitore dell’approccio al pagamento dei designer tramite royalty. Sono il miglior modo per creare una sinergia a lunga scadenza tra designer e azienda.

Chiara Alessi: Tornando alla scuderia dei designer che hai scelto per questa prima collezione, a parte l’affetto e la stima reciproche che citavo prima, ci sono dei criteri di “poetica” alla base del loro coinvolgimento?
Stefano Giovannoni: Ho scelto i designer che sentivo più affini, non tanto in termini di linguaggio quanto per il potenziale narrativo. Per cui, m’interessava lavorare con designer che sapessero andare al di là dell’oggetto costruendo una propria visione del mondo. Certe caratteristiche comuni fra i designer di Qeeboo le ho scoperte in una riflessione successiva: il minimo comune denominatore è che tutti hanno lavorato sul figurativo, da Andrea Branzi alle Front, da Marcel a Richard alla Nika; tutti questi designer avevano elaborato un loro linguaggio figurativo e narrativo di forte identità. M’interessano questi personaggi più di altri, legati a un terreno compositivo, più vicini al contesto tradizionale del design. In questo un momento di grande omologazione sul prodotto, la costruzione di una poetica forte e personale unica è molto più coinvolgente per il pubblico rispetto all’approccio piccolo borghese delle tante aziende “design-oriented”, un’offerta mediatica più forte e accessibile in termini di comunicazione.

Chiara Alessi: Anche in termini di costi?
Stefano Giovannoni: Sì, perché chiaramente su Internet riesci a tagliare dei passaggi, come dicevo prima. Noi ci appoggeremo prevalentemente ad altre piattaforme. Abbiamo già un accordo con una di queste alla quale abbiamo delegato anche tutta la parte commerciale, almeno per la prima fase di lancio di questa collezione.

Chiara Alessi: Pure a livello tipologico c’è spazio per una gamma molto ampia di direzioni in Qeeboo…
Stefano Giovannoni: Sì, la strategia è proprio quella di diversificare il più possibile in questa fase, per poi tirare le fila e provare a capire quali sono gli orientamenti di mercato che si possono sostenere meglio.

Chiara Alessi: Secondo te, quali sono i punti di “riconoscibilità” di questo nuovo marchio rispetto al panorama esistente,  alle autoproduzioni o alle collezioni dei singoli autori?
Stefano Giovannoni: Beh, indubbiamente in Qeeboo ci sono già alcuni prodotti fortemente iconici: la Rabbit Chair, la lampada Daisy, il Corallo di Branzi creano una grande identità di marchio e le aziende commerciali non hanno mai osato uscire con questo tipo di oggetti. Nonostante ci siano anche dei prodotti più “facili” e nonostante abbiamo cercato di coprire anche fasce di mercato diverse, questi prodotti sono un po’ la nostra bandiera.

Chiara Alessi: E per quanto riguarda le tirature, hai già un’idea?
Stefano Giovannoni: Per ammortizzare i costi dello stampo, un prodotto in plastica deve vendere almeno 20.000 pezzi l’anno; quindi, quando andremo a regime, io spero che i risultati staranno in quel range. La maggior parte dei prodotti sono a iniezione, ma ci sono anche pezzi in rotazionale dove magari i costi d’investimento sono inferiori, ma gli oggetti costano di più. Comunque, con cognizione di causa, abbiamo potuto imbastire una linea di prodotti forti che, all’interno della loro omogeneità, spaziano molto anche dal punto di vista tipologico, produttivo ed economico. Credo questa varietà sia la caratteristica più importante quando si deve lanciare un’ampia famiglia di prodotti.

Chiara Alessi: In futuro, Qeeboo si aprirà anche alle candidature spontanee di altri progettisti o ti muoverai sempre tu con una selezione autonoma?
Stefano Giovannoni: Appena l’azienda si sarà assestata, non avremo preclusioni a progettisti esterni anche se rimarranno alcuni progettisti di riferimento che esprimono meglio l’identità del brand. Non dimentichiamo che quando io ho disegnato il Girotondo per Alessi ero un emerito sconosciuto; ciononostante, quel vassoio ha battuto tutti i record di vendita, per cui non posso certo chiudere io le porte a un giovane talento emergente, ma bisogna che quel giovane abbia maturato una sua visione, abbia una sua forte identità.

Chiara Alessi: Visto che sei un appassionato intenditore, vedi qualche analogia tra il settore del design e quello della musica rispetto al mutevole scenario contemporaneo?
Stefano Giovannoni: Indubbiamente, i due contesti vivono un momento abbastanza difficile. In passato, le royalty erano qualcosa che per un designer e per un musicista potevano anche superare qualunque soglia economica se un loro prodotto aveva successo. Oggi, invece, diventa sempre più difficile sopravvivere con questi ricavi. I mercati sono inflazionati sia di oggetti sia di tracce musicali. In questo periodo storico, manca quel processo evolutivo che aveva caratterizzato il momento glorioso delle avanguardie. Un tempo, i gruppi musicali duravano anni, oggi durano lo spazio di un CD. I musicisti si aggregano e si disgregano velocemente. Però gli strumenti tecnici evoluti della post-produzione permettono un livello comunque sempre più alto e l’accesso è senz’altro più facile. Un tempo, lanciare un CD implicava grandi investimenti economici, oggi l’investimento per produrlo è alla portata di tutti: puoi metterlo su Facebook e farlo conoscere a milioni di persone. Questo, indubbiamente, ha cambiato le regole del gioco. Per questo, oggi viviamo comunque in un periodo interessante: siamo in un momento di creatività diffusa, una sorta di utopia realizzata, dove il web diventa il palcoscenico per eccellenza a cui tutti i giovani si possono riferire.